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中小企業(yè)的廣告服務(wù)
作者：幾何 時間：2006-1-31 字體：[大] [中] [小]
市場的焦點似乎永遠都停留在國際500強或者是國內(nèi)領(lǐng)先旗艦企業(yè)的身上，大家為他們的豐功偉績喝彩，為他們的文韜武略傾倒，從而欽佩，惋惜，爭論。而這些企業(yè)的廣告代理項目走向及溝通戰(zhàn)役和創(chuàng)意作品也成為廣告公司和廣告人追逐和關(guān)注的中心，似乎廣告天下只有他們。
殊不知，縱覽全球其他成熟經(jīng)濟體，如美國，日本和廣大歐洲國家，中小企業(yè)在社會經(jīng)濟的構(gòu)成中起到了非同尋常的作用。他們占有國民經(jīng)濟的重要組成部分，他們?yōu)樯鐣峁┝舜罅康木蜆I(yè)機會，創(chuàng)造了極大的財富，他們策略聚焦，方向明確，堅持在自己的領(lǐng)域取得最大化競爭力，從而保證了極優(yōu)
他們有自己的行業(yè)組織，市場也有針對他們的媒體，而很多公司提供的服務(wù)更是讓他們成為重中之重。我們無需從經(jīng)濟學的理論高度去分析這種現(xiàn)象，我們無需去給生機勃勃的中小企業(yè)概念下什么定義，這里只是想從廣告溝通的領(lǐng)域去發(fā)想，看看針對中小企業(yè)廣告溝通的種種可能思維。
對于中小企業(yè)，各自的優(yōu)勢因行業(yè)，類別，地域，規(guī)模而不同。對國內(nèi)的中小企業(yè)而言，共同的地方可以歸納有以下幾點：
首先他們中的大多數(shù)都不是領(lǐng)導品牌，甚至尚未成為超越特定范圍知名度的真正意義上的品牌，因此品牌如何進行打造非常迫切地擺在他們面前。
其次，各行各業(yè)的激烈競爭導致無數(shù)的競爭對手，有大企業(yè)的大兵壓陣，也有其他跟隨者的魚貫出擊，所以如何保證自己的生存和地位，需要更大力度的產(chǎn)品領(lǐng)先，和挑戰(zhàn)引領(lǐng)精神。
他們中的很多企業(yè)采用市場跟隨策略，基于市場領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品和服務(wù)推出更高性價比的選擇。 相對于大型企業(yè)而言，資本和資源的限制無法避免，從而要求投入的高度性價比。
綜上所述，這些現(xiàn)狀特征要求中小企業(yè)無論在任何方面都要保持一個聚焦而來的競爭性。聚焦對中小企業(yè)的成功起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品和服務(wù)一定是聚焦的，從而保證能有充足的人力，財力保證產(chǎn)品的競爭力。廣告溝通而言，策略聚焦更是關(guān)鍵。把最直接和清晰的品牌及產(chǎn)品特征傳遞給消費者，以最低的媒體投入到達最大范圍的特定媒體受眾，產(chǎn)生最直接的購買效應(yīng)。同時，如何將富有銷售力的溝通戰(zhàn)役通過累計，達到一種策略的持續(xù)性，它是考驗長期生存里和競爭性的重要因素。
而對廣告溝通的聚焦性而言，我們又需要將它進一步分解到品牌價值，產(chǎn)品溝通點提煉，創(chuàng)意表達和媒體計劃等等方面。在此不一一贅述。
有一個問題可以讓我們值得思考：對今天的中國市場而言，服務(wù)大品牌，操作大手筆的廣告運作固然暢快淋漓，但是如何幫助中小企業(yè)做廣告，如何幫助中小企業(yè)在市場競爭之中獲得成功，對廣告公司而言也是一個現(xiàn)實性和前瞻性的課題。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司提供更精準和聚焦的服務(wù)：
中小企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)所要求的主要溝通方式是不同的。有以終端全面啟動市場的，便對包裝，促銷，終端建設(shè)，售點宣傳提出很高要求；有以通路刺激成為銷售與推廣主導的，便對招商計劃，經(jīng)銷商會議，通路促銷要求很高；更有以產(chǎn)品直郵為主要銷售方式的，又會要求對產(chǎn)品手冊，人員推廣，網(wǎng)上推廣，直效營銷有所特長。中小企業(yè)的不斷發(fā)展會催生更多提供更精準和更聚焦在某一領(lǐng)域溝通與推廣的廣告公司，他們與中小企業(yè)可以結(jié)成共同成長的伙伴。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司更全面的服務(wù)： 中小企業(yè)在發(fā)展過程中由于自身起步，結(jié)構(gòu)，性質(zhì)和資金等問題，精力集中于生產(chǎn)，成本控制，銷售通路方面，對品牌建設(shè)，廣告溝通缺乏專業(yè)人才和專業(yè)認識。因此在這一方面更需要得到專業(yè)廣告公司專業(yè)人員的大力幫助，甚至超越廣告公司的傳統(tǒng)服務(wù)范圍。如果廣告公司能夠看到這一方面的需求以及因此連帶的相關(guān)利益，從而提供更貼身和全面的服務(wù)，不啻為業(yè)務(wù)拓展的一種強力法寶。當然，這也要求廣告公司端人員素質(zhì)的極大提升。
服務(wù)中小企業(yè)需要廣告公司更貼身的服務(wù)： 這點從來都不是國內(nèi)廣告公司的弱項，而是國際大公司的軟肋所在。這其實是一個態(tài)度結(jié)合了利潤考量的結(jié)果。中小企業(yè)普遍覺得自己預算低，費用少，所以不會要求太多的服務(wù)。而如果看到共同成長的機會，廣告公司能夠提供更多附加價值，是有機會為客戶提供更大價值也從而獲得更多回報的。
但同時我們也應(yīng)該看到服務(wù)中小企業(yè)對廣告公司而言具有的諸多風險性： 因為缺乏體制保證，企業(yè)端人員更替，廣告公司更換頻繁。中小企業(yè)自身的抗風險能力給廣告公司帶來了財務(wù)風險，或者由于基于財務(wù)風險帶來的運營風險。這些都必須列入廣告的考慮之中。
廣告公司從來都是中小企業(yè)，除了那些國際巨頭的國際網(wǎng)絡(luò)之外。只要看到市場的這樣一個趨勢，認準這個趨勢帶來的這樣一種機會，設(shè)身處地地去想一想，是可以針對中國正在上升和奮斗的中小企業(yè)為自己發(fā)展出一個不同角度的商業(yè)計劃來的。而這樣一個商業(yè)計劃也要求廣告公司積極聚焦在定位，服務(wù)，資源和人才上，從而成為在廣告業(yè)的成功而富有挑戰(zhàn)精神的中小企業(yè)。